Die Etiketten springen einem förmlich ins Auge, wenn man durch die Gänge eines gehobenen Lebensmittelgeschäfts schlendert. “Traditionelle Rasse”, “steinvermahlen in Somerset”, “von Hand geerntetes Meersalz von den Hebriden”. Diese Formulierungen sollen Bilder von nebligen Stränden, altmodischen Bräuchen und harter Arbeit heraufbeschwören. Die Frage, ob dies tatsächlich einen Einfluss auf das Essen auf Ihrem Teller hat, ist eine andere doch sie wird viel zu selten gestellt.
Regionale Zutaten sind schon seit langem beliebt. Exotische und lokal einzigartige Lebensmittel wurden von den Reichen und Mächtigen schon lange als Statussymbole und Zeichen von Kultiviertheit genutzt, lange bevor handwerkliche Bäckereien Schiefertafeln über ihrem Sauerteigbrot anbrachten.
Acehnische Sultane sollen im 19. Jahrhundert in den Handelshäfen des Indischen Ozeans eine Vorliebe für persische Süßigkeiten entwickelt haben; die Mogulhöfe stellten Spezialköche mit Fachkenntnissen in der west- und zentralasiatischen Küche ein nicht, weil diese Speisen ernährungsphysiologisch besser waren, sondern weil der Zugang zu ihnen ein Gefühl von Macht und Weltgewandtheit vermittelte. Es ging schon immer ebenso sehr um Identität wie um Geschmack, wenn man Essen mit einem Ort in Verbindung bringen wollte.
Angesichts dieser Geschichte ist es schwieriger, regionales Branding als reinen Zynismus abzutun. Der Impuls hat etwas Authentisches. Das als “Panta Bhat” bekannte fermentierte Reisgericht, das in ganz Bangladesch und Teilen Ostindiens verzehrt wird, hat außerhalb der bengalischsprachigen Gemeinschaft kaum eine Bedeutung.
Innerhalb dieser Gemeinschaft verkörpert das Gericht Erinnerungen, Geschichte und ein Gemeinschaftsgefühl, das sich durch keine noch so intensive Produktentwicklung nachahmen lässt. Über afghanische Einwanderergemeinschaften fand “Qabeli Pelaw” ein afghanischer Pilaw aus karamellisierten Möhren, Rosinen und langsam gegartem Lammfleisch seinen Weg über Pakistan in die Golfstaaten, wobei es jedes Mal die kulturelle Handschrift seiner Herkunft mit sich trug. In Lebensmitteln steckt ein echtes Gefühl regionaler Identität. Das ist kein Marketing.
Problematisch wird es jedoch, wenn diese Authentizität industrialisiert wird. Ein Glas Nudelsauce mit der Aufschrift “italienische Kräuter” enthält wahrscheinlich getrockneten Oregano, der an einem unscheinbaren Ort angebaut und unter dem vagen Deckmantel des Mittelmeers verpackt wurde. Die Marketingarbeit erfolgt ohne Rücksicht auf die Zutaten, entgegen der regionalen Behauptung. Noch beunruhigender ist die Möglichkeit, dass niemand in dem Unternehmen, das die Etikettierung endgültig genehmigt hat, glaubt, dass damit irgendjemand in die Irre geführt wird.
Wenn sie authentisch ist, sorgt eine echte regionale Herkunft für Rückverfolgbarkeit und Spezifität. Tee aus den Darjeeling-Hügeln hat einen anderen Geschmack als Tee aus Assam, was zum Teil auf die Höhenlage und den Boden sowie den Nebel zurückzuführen ist eine Kombination, die sich nicht nachahmen lässt, indem man die Fabrik näher an das Vertriebszentrum verlegt.
Die gleiche Argumentation gilt für Safran aus der iranischen Provinz Khorasan, walisisches Lammfleisch und einige Olivensorten, die außerhalb ihres Heimat-Tals einfach nicht dasselbe Geschmacksprofil aufweisen. Diese Erkenntnisse sind keineswegs romantisch. Auch wenn die Weinbranche das Thema mit Mystik umgibt, ist das Terroir die Vorstellung, dass Boden, Klima und menschliches Handeln Einfluss darauf haben, was wächst ein echtes landwirtschaftliches Phänomen.
Es setzt sich zunehmend die Auffassung durch, dass “regional” zu einem Synonym für “Premium” geworden ist, ohne diese Bezeichnung immer zu verdienen. Lebensmittel und Zutaten wurden schon immer weitergegeben und sind weit gereist. Die afghanische gedämpfte Teigtasche, bekannt als Mantu, stammt höchstwahrscheinlich aus China und gelangte über mongolische Handelsrouten nach Westen, wobei sie an jeder Station neue Gewürze und Falttechniken aufnahm.
Als eine Variante des französischen “Pain perdu” für die Arbeiterklasse wurde Hongkongs “Lounaihua” goldbrauner Toast, aus dem Kondensmilch quillt und der mit Ovaltine verfeinert wird von Köchen kreiert, die die westliche Küche kannten, sie aber nicht in ihrer ursprünglichen Form erhalten konnten. Diese beiden Gerichte sind herausragend. Keines von beiden ist einfach nur irgendetwas. Man müsste den Großteil dessen, was sie so faszinierend macht, außer Acht lassen, um eines von beiden einer einzigen regionalen Identität zuzuordnen.
An dieser Stelle wird die Marketinglogik wirklich komplex. Wenn ein Restaurant in Sydney damit wirbt, “afghanische Küche” zu servieren, bietet es zwar authentische Gerichte einer bestimmten Gemeinschaft und die Geschmacksrichtungen einer bestimmten Tradition an, vereinfacht damit aber unweigerlich eine komplexere Geschichte.
Diese Vereinfachung ist eher unvollständig als unehrlich. Eine Lebensmittelmarke, die behauptet, regionale Zutaten zu verwenden, könnte sich in derselben Situation befinden. Manchmal zeugt dies von echtem Interesse an der Herkunft der Zutaten. Der Etikettendesigner wusste möglicherweise, dass sich “Somerset” unter Umständen besser verkauft als “gemischte Herkunft aus Großbritannien”.
Die zutreffendste Interpretation lautet wahrscheinlich wie folgt: Regionale Zutaten können einen echten Mehrwert bieten, jedoch nur, wenn die Behauptung einer genauen Prüfung standhält. Der Aufpreis ist gerechtfertigt, wenn ein Hersteller die genaue Herkunft seines Getreides kennt und begründen kann, warum dieser Standort von Bedeutung ist, indem er einen angemessenen Preis verlangt, da die tatsächliche Lieferkette teurer ist.
Es ist wie eine Dekoration ohne Essen, wenn “regional” lediglich ein ästhetisches Element ist, das von einer Kreidetafel-Speisekarte übernommen wurde, um etwas Alltägliches handwerklich anmutend erscheinen zu lassen. Der Grund, warum dieser Unterschied wichtig ist, liegt nicht darin, dass das Lebensmittelmarketing besonders unehrlich ist, sondern vielmehr darin, dass Menschen seit jeher ihre intimsten Geschichten darüber, wer sie sind und wo sie hingehören, mehr als bei allem anderen über das Essen erzählen. Das ist zu wertvoll, um auf ein Etikett reduziert zu werden.