In einem ruhigen Restaurant in Amsterdam mit weißen Tischdecken und Kerzenlicht führte eine kleine Änderung am Design der Speisekarte zu einem Mehrerlös von 4,20 € pro Tisch und Besuch. Die Preise wurden nicht erhöht. Die Portionen wurden nicht verkleinert. Die Mitarbeiter wurden nicht neu geschult.
Das Euro-Zeichen neben jeder Zahl wurde einfach nicht mehr aufgedruckt. Das war alles. Es klingt fast unbedeutend. Ein Zeichen, das von einer laminierten Karte entfernt wurde. Der Effekt war messbar, wiederholbar und völlig wenig überraschend, sobald man versteht, was im Gehirn wirklich vor sich geht.
Die maßgebliche Studie hierzu wurde 2009 von Forschern der School of Hotel Administration der Cornell University durchgeführt, die über einen Zeitraum von sechs Monaten in einem echten Restaurant drei Speisekartenformate testeten. Im Vergleich zu Gästen, die herkömmliche Preisangaben sahen, gaben diejenigen, die Speisekarten ohne Währungssymbole erhielten, etwa 8 % mehr aus.
Im Jahr 2014 untersuchte ein Team der University of Pennsylvania diese Frage erneut in zwölf verschiedenen Restaurants und kam zu einem noch deutlicheren Ergebnis, das bei fast 12 % lag. Dabei handelt es sich nicht um Rundungsfehler. Ohne jegliche Änderungen am Essen ist das eine erhebliche Umsatzsteigerung.
Verhaltensökonomen führen dies auf den sogenannten “Schmerz des Bezahlens” zurück. Dan Ariely, damals Verhaltenspsychologe am MIT, erklärte, wie die Zeichen € , £ und $ als visuelle Hinweise dienen. Sobald das Gehirn eines davon erkennt, wird eine Art von leichter finanzieller Angst ausgelöst. Nichts Dramatisches, keine Panik. Nur ein leichter, unbewusster Rückzug.
Die Art, die einen Gast dazu veranlasst, auf den Käsegang zu verzichten oder das zweite Glas Wein zurückzugeben. Die Zahl “28” wirkt ohne dieses Symbol anders als “28 €”. Die eine vermittelt ein kulinarisches Gefühl, die andere einen geschäftsmäßigen Eindruck.
Auf Nachfrage würden die meisten Gäste wohl behaupten, dass ihnen das Symbol egal ist. Gerade deshalb ist dieses Phänomen so faszinierend. Der Effekt wirkt unterhalb der Ebene des bewussten Wahrnehmens. “Ich sehe kein Euro-Zeichen, also bestelle ich die Ente” so denken die Gäste nicht.
Sie bewegen sich einfach etwas reibungsloser durch die Speisekarte, weil sie etwas weniger kostenbewusst sind. Die hochwertigere Flasche Wein und das gehobene Hauptgericht fühlen sich eher wie eine Auswahl an, als wie Ausgaben.
Die Studie zeigt auch, dass der Effekt nicht einheitlich ist. Die Änderung wirkt sich am stärksten auf teurere Gerichte aus. Gäste in dieser Preisklasse reagieren ohnehin nicht besonders empfindlich auf das Symbol, sodass Gerichte unter 15 € kaum Abweichungen aufweisen.
Die psychologische Distanz, die durch das Weglassen der Währungsangabe entsteht, kann das Verhalten bei Weinen über 35 €, Degustationsmenüs und Hauptgerichten der mittleren Preisklasse zwischen 22 € und 30 € erheblich verändern. Im Einklang mit den globalen Daten ergab die Studie der Hogeschool Tio Rotterdam an acht niederländischen Restaurants einen durchschnittlichen Anstieg der Ausgaben um 9,3 %.
Restaurants sind sich bewusst, dass es ein stichhaltiges Gegenargument gibt. Speisekarten ohne Währungssymbole wecken bei manchen Gästen Misstrauen. Es wirkt etwas zu ausgefeilt und durchdacht, und für manche Gäste insbesondere Stammgäste ist der Eindruck, den das Restaurant vermittelt, wichtig.
Diese Methode ist am effektivsten, wenn sie durch das übrige Design der Speisekarte ergänzt wird, das eine klare Typografie, überzeugende Beschreibungen und einen Gesamteindruck von der Kompetenz des Restaurants umfasst. Das Weglassen des €-Zeichens hilft nicht, wenn die Speisekarte ohnehin schon unübersichtlich oder billig wirkt; tatsächlich könnte es die Situation sogar noch verschlimmern.
Dieser Bereich der Speisekartenpsychologie ist wirklich faszinierend, da er mit so vielen anderen subtilen Manipulationen einhergeht, die auf derselben Seite stattfinden. Ein teures Gericht wird ganz oben platziert, damit im Vergleich dazu alles andere angemessen erscheint. Die Entscheidungsarchitektur wurde vereinfacht, und die Speisekarte wurde gestrafft, um zu verhindern, dass Gäste vor lauter Auswahlmöglichkeiten erstarren.
Der Verzicht auf Währungssymbole ist nur ein Aspekt eines gut durchdachten Systems, das für die Zielgruppe weitgehend nicht wahrnehmbar ist. Noch bevor man in einem gut gestalteten Restaurant mit einem Kellner spricht, fällt einem unweigerlich auf, wie viel Vorbereitung in das Erlebnis geflossen ist. Die Speisekarte leistet ganze Arbeit.